На практике систему рекламного бизнеса можно условно разделить на четыре составляющие:
• фирма (организация, предприятие), рекламирует свою деятельность, свои товары, услуги или идеи;
• потребители или покупатели;
• организации, способствующие рекламной деятельности фирмы;
• организации, контролирующих рекламную деятельность фирмы или весь рекламный бизнес.
Основой системы являются фирмы, рекламирующие свои товары, услуги или идеи. Их называют рекламодателями. Они обеспечивают собственными средствами проведения рекламной кампании.
Рекламодателями могут быть частные или государственные организации, предприятия, фирмы, которые используют средства массовой информации для увеличения эффективности маркетинга товаров и услуг, закупив время или место в таких средствах массовой информации, как телевидение, радио, газеты, журналы и др.
Рекламодатель – это главная (кроме покупателей) действующее лицо.
Разрабатывая кампанию и руководя ею, рекламодатель имеет дело с многочисленными партнерами: рекламными агентствами, средствами массовой информации, организациями, занимающимися научными исследованиями. Они обычно способствуют рекламодателю в проведении рекламной кампании, существуя независимо от собственного бизнеса рекламодателя. В экономически развитых странах они помогают рекламодателю анализировать возможности рынков сбыта товаров и услуг: создают и испытывают новые идеи по рекламе, покупают время и место в средствах массовой информации, а также обеспечивают технические средства проведения рекламной кампании.
Контрольные структуры взаимодействуют со своими партнерами из рекламного бизнеса прямо или косвенно и влияют на принятие решений рекламодателем и их эффективность. В экономически развитых странах к ним относится правительство и конкуренты. Рекламодатель всегда зависит от многих регламентаций относительно товаров, услуг и самого рекламного бизнеса.
Конечно, конкуренты является главным внешним фактором принятия решений рекламодателем по проведению рекламной кампании. Чем занимаются конкуренты, кто они, какую имеют рекламную стратегию, какова их реакция – это одни из главных вопросов рекламного менеджмента.
Рынки и потребители (покупатели), которые рекламодатель пытается получить с помощью средств рекламы, рассматриваются как еще один внешний фактор, благоприятствующий рекламе и контролирует ее. Потребитель является контролирующей силой прежде всего потому, что он свободен в своем поведении. Он сам решает, смотреть или не смотреть, покупать или не покупать, голосовать или не голосовать т.д.