Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс – от определения потребности в рекламе к созданию рекламного продукта, изготовление и показа его в средствах массовой информации. При этом рекламным продуктом могут быть и несколько строк объявления в газете или журнале, и рекламный блок в печатных изданиях, и видео-или киноролик или целый фильм. Рекламный продукт – это также щитовая информация вдоль магистралей, торговая марка на сувенире, фотография с текстом или без него, информация в виде бегущей строки, на «сендвичменах», призмах, брандмауэрах и др.
В понятие «рекламный менеджмент» входит:
1. Определение потребности в рекламе товара, услуги или идеи, предложений и заказов на рекламу, а также формирования этих заказов при заключении контрактов.
2. Проведение исследований потребителей, товаров и услуг, рынка продавцов.
3. Разработка стратегических планов рекламной деятельности (определение целей и концепции рекламной кампании, ассигнований на нее, видов и носителей рекламы).
4. Разработка тактических и стратегических планов проведения рекламной кампании (определение задач, расчеты сметы расходов на проведение отдельных мероприятий, выбор жанров и форм рекламы, а также средств массовой информации для ее размещения).
5. Создание рекламного обращения (выбор творческих подходов, написание сценария или текста, разработка макета и обоснование тиража, количества показов и других решений в области производства рекламы).
6. Определение эффективности использования средств массовой информации для размещения рекламного обращения (проведения показа, развитие и проверка концепции рекламной кампании, статистический контроль и измерение результатов, разработка рекомендаций для корректировки проведения рекламной кампании).
Эти рекомендации являются ориентировочными. Одни фирмы могут использовать все направления рекламной деятельности, другие – в разных обстоятельствах могут сократить ее, доверив часть своих функциональных обязанностей специализированным (консалтинговым и научно-исследовательским фирмам или рекламным агентствам) структурам рекламного процесса.
Принятие решений рекламным менеджером базируется на знании всех особенностей производства товара, маркетинговой политики и рекламного бизнеса. Менеджеру требуется также для принятия решения обстоятельная информация по многим другим вопросам. Некоторые из них приведены ниже.
1. Товар (услуга)
1.1. Кто продает:
к какой отрасли относится фирма;
когда она была создана;
в какой фазе жизненного цикла находится фирма;
какие стратегические цели фирмы;
в чем заключается стратегическая политика маркетинга;
какая стратегия ценообразования;
какова цель коммуникаций;
к какой группе относится товар ( «звезда», «дойная корова», «трудные дети
>, «Собаки»);
имеет ли фирма торговый знак, нужна его разработка;
или обработан фирмой план «паблик рилейшнз»;
пользуется ли фирма услугами коммивояжеров;
установлены ли фирмой стандарты обслуживания;