По оценочного подхода на базе категории потребители создают ряд воображаемых предположений, то есть строят так называемые прототипы, которыми пользуются для объяснения суждений типа «нравится – не нравится». Объект оценивается по сходству к другим объектов этой категории.
Итак, чтобы правильно разработать стратегию рекламной кампании, в основу которой положена модель оценки на базе категории, реклама должен «указать» потенциальному покупателю путь к такому ранжирование продукции, т.е. приобрести сравнительного характера.
Теория согласования исходит из того, что изменения отношения к торговой марке происходят вследствие притяжения человека до максимального согласования различных (иногда очень противоречивых) факторов, связанных с объектом. Например, человек может быть негативного мнения о торговой марке, а о человеке, который ее рекомендует в рекламном обращении, наоборот. В таком случае несогласованность создает психологическое напряжение и попытки ослабить его. Это можно сделать тремя способами:
1. Предположить, что лицо, которое поддерживает торговую марку в рекламном обращении, в действительности не пылает к ней таким энтузиазмом.
2. Предположить, что положительное мнение такого лица является ошибочной и со временем может измениться на менее положительную.
3. Самому изменить отношение к торговой марке на более позитивное.
Понятно, что специалистов по рекламе устраивать только последний способ. Из этого, кроме всего прочего, следует и то, что лицо, избранное для поддержки торговой марки, должен иметь стабильный высокий имидж в своей социальной группе, а не быть преходящей «звездой», молниеносно загорается и так же внезапно угасает.
Теория согласования полезна также и при пользовании моделями оценки на базе категории. Если трудно передать, например, вкусовые качества продукции, необходимо сосредоточить внимание на других преимуществах торговой марки (яркое оформление, удобная упаковка и т.п.). Идея заключается в том, что положительная оценочная мнение, имеющаяся в отношении нескольких атрибутов товара, через притяжения людей к максимального согласования всех факторов, может распространиться даже на то, о чем реклама и совсем не упоминает.
Зарубежные исследователи общую теорию согласования разделяют на несколько подтипов: теорию равновесия – она рассматривает роль действующего лица в рекламе; теорию конгруэнтности (совпадения) – она прогнозирует возможную величину изменений в отношении к торговой марке, когда известно нынешнее отношение и величина изменений, которой добивается рекламное обращение ; теорию несоответствия – она посвящена проблеме, как сделать положительное отношение к данной торговой марки длительным, согласованным с поведением покупателя.
Схематично последнюю модель можно показать так: стимул рекламы – »создание познавательного напряжения -> изменение мнений и ны.
Как считают специалисты, сложность использования модели заключается в том, чтобы спрогнозировать ситуацию, в которой она будет применяться, а также в том, чтобы определить, как создать напряжение, чтобы оно привело к необходимой изменения отношения.