Модель познавательной реакции – это разновидность модели главного пути. Она также предусматривает, что потенциальный покупатель примет активное участие в обработке информации, оценивая ее в контексте знаний и наставлений из прошлого. Познавательная реакция – это активный мыслительный процеc, который происходит во время или сразу же после передачи информации. Познавательная реакция или организует процесс изменения отношения к товару (марки, фирмы), либо ложится в основу этого процесса.
При использовании познавательной реакции действуют по схеме: показ рекламного обращения (изменения в отношении к рекламе (познавательная реакция (изменение в отношении к марке.
Есть еще несколько специфических особенностей этой модели. Вводятся два показателя – аргумент (А) и контраргумент (КА). Аргумент (А) – это познавательная реакция, которая подтверждает рекомендации рекламного обращения. Контраргумент (КА) появляется тогда, когда потенциальный покупатель не соглашается с доводами рекламы или не доверяет ей. Контраргумент, содержащий нападки на источник рекламы (действующее лицо и т.д.), называют «унижением источники информации».
Количество подтверждающих аргументов (КПА) положительно влияет на изменения в мыслях, намерениях и поведении, а увеличение количества контраргументов (ККА) будет иметь негативное последствие. Вот почему, пытаясь создать положительное или изменить негативное отношение, желательно стимулировать КПА и свести к минимуму ККА.
Чтобы повлиять на А и КА, необходимо придерживаться следующих рекомендаций опытных американских специалистов:
• реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама), дает меньшее значение количества КА, чем печатная или видеореклама;
• чем более опытной в этом вопросе есть аудитория, тем свободнее она оперировать как А, так и КА;
• большое значение имеет частота повторения – количество КА сначала является значительной, потом приходит, потом опять увеличивается, а с А все происходит наоборот;
• совпадение рекламной информации с позицией или мнением потребителя дает наибольшее количество А, чем больше они будут отличаться, тем больше будет расти количество КА;
• увеличение общего количества аргументов может способствовать росту количества подтверждающих аргументов;
• отвлечение внимания может негативно сказываться на количестве КА, а значит, усилить положительное влияние на потенциального покупателя. Следовательно важной задачей создателей рекламы является изобретение чего-то такого, что будет препятствовать выдвижению контраргументов и одновременно не будет препятствовать усвоению сообщения.
Модель познавательной структуры основывается на том, что человек создает свое отношение к объекту, вырабатывает собственное представление об этом объекте, а затем объединяет первое и второе в общем отношении к объекту. Близкой к этому является модель оценки на базе категории, когда отношение определяется суммой оценочных суждений, каждая из которых измеряется по их значимости (важности).
Люди часто делят окружающий мир на какие категории. Оценивая новый стимул, для него ищут соответствующую категорию и общее отношение к ней распространяют и на этот стимул.