Процесс психологической обработки информации и изменение отношения к покупке можно упрощенно представить себе так:
стимул (реклама) (внимание (интерпретация рекламного обращения (обработка информации (изменение отношения (поведение (покупка). Американская литература рассматривает семь основных моделей психологической обработки информации:
модель главного пути к убеждению,
модель побочного пути к убеждению,
модель познавательной реакции,
модель познавательной структуры,
модель оценки на базе категории,
модель теории согласования,
модель влияния посредством показа.
Первые две модели относятся к так называемым моделей вероятного развития (ЕLМ).
В первой модели покупатель сознательно и тщательно обдумывает информацию, связанную с отношением к товару, что, собственно, и является целью рекламного обращения. Отношение корректируется или создается благодаря внимательному отбору, обдумывание и интерпретации соответствующей информации. Следовательно, потенциальный покупатель зачастую активным участником процесса рекламирования. Природа этой активности и заинтересованности имеет различные формы: оценка атрибутов, создание суждений об атрибутах, проверка источников информации, припоминание прошлого опыта, а также создание и проверка конкретного отношения к конкретному товару (фирмы, марки). Отношение, формирующийся в результате такого процесса, будет устойчивым и продолжительным.
При использовании так называемого побочного пути отношение формируется и изменяется без активных размышлений об атрибутах, о самом объекте, сравнения, о аргументы за или против. Убеждение появляется через аcоциювання продукта с позитивными или негативными намеками (подсказанным, увиденными, услышанными, прочитанными). Вместо того, чтобы тщательно анализировать ход своих мыслей, потенциальный покупатель может прийти к выводу, что предложенная торговая марка действительно лучшего качества, поскольку:
• было предложено много аргументов в пользу этого;
• источником информации в рекламном обращении есть специалист в этой области;
• фоновая музыка произвела большое эмоциональное впечатление;
• рекламный ролик является правдоподобным ( «все, как в жизни») и др.
Вместе с тем человек может и не воспринять этих аргументов, причем через какие-то сугубо второстепенные факторы, например, ей не понравится слишком, по ее мнению, радикальный или агрессивный тон рекламного обращения или по каким причинам она сочтет источник рекламы таким, который не заслуживает доверия, и т.п. .
Прямой путь рекомендуется использовать только тогда, когда потенциальный покупатель имеет как мотивы для обработки информации, так и способность и возможность сделать это.
Сознательная обработка информации – это мыслительный процесс решения проблем, интересующих потенциального покупателя, оценка того, что утверждает реклама, с позиций его прежнего опыта и знаний. Если вероятность того, что рекламный материал будет подвергнут именно такой обработке, является значительным, то реакция на рекламное обращение будет так же сознательной и взвешенной. Когда такая вероятность низкая, основное влияние будут оказывать побочные намеки и подсказки.