Второй член формулы 0,1 At-1 средним темпом забывания. Если воспроизведение в памяти было на прошлой неделе на уровне 15 процентов, тогда при отсутствии следующих показов рекламы можно предположить, что воспроизведение в памяти снизится до 13,5 процента. То есть от одной недели до второго забывается 10% информации.
Приведем пример исследований по этому вопросу американских специалистов. Двум группам женщин, произвольно выбранных по телефонному справочнику, прислали почтой 13 различных рекламных обращений с газетной рекламной кампании продуктов потребления. Одна группа получала одно рекламное обращение еженедельно на протяжении 13 недель. Другая группа получила те же 13 обращений в течение года с интервалом в четыре недели. Затем, также в течение года, с помощью телефонных звонков измерялось воспроизведение в памяти только названия класса продукции. Исследования показали, что воздействие рекламного обращения постепенно спадает и даже становится отрицательным за частых повторений, потому что аудитория начинает раздражаться, ей надоедают рекламные обращения. Вот почему опытные рекламисты считают, что достаточно трех экспозиций (показов), чтобы получить желаемые изменения отношения к продукту и в поведении.
Первая экспозиция, как правило, заставляет человека спросить «что это?», А также сделать попытку понять природу сообщения и определить, может ли это сообщение ее заинтересовать или нет. Вторая экспозиция может дать как повторное вопрос «что это?», Так и оценочную реакцию типа «что с того?» Обе эти реакции могут породить и третью реакцию типа: «Ага, а это я уже раньше видел». Третья экспозиция подается в основном для напоминания тем, кто не осуществил соответствующих действий после получения сообщения. Все последующие экспозиции просто дублируют третий.
Вторая экспозиция особенно нужна в телерекламе, потому что сознательное участие зрителя здесь самая низкая. Зритель еще не готов после первого показа эффективно осознать рекламное обращение. Еще один совет зарубежных специалистов – показывать рекламное обращение 2 / 3 своей целевой аудитории по крайней мере дважды, но не более четырех раз в неделю.
Количество повторений можно увеличить, когда надо создать устойчивые ассоциации или соответствующий эмоциональный настрой, когда речь идет о комплексном коммуникативную задачу, когда предметом рекламного обращения является совершенно новая торговая марка, когда уровень приверженности торговой марки крайне низок, когда на рынке имеется огромное количество рекламы, порождает путаницу в сознании возможного покупателя, когда, как показали исследования, рекламное обращение очень понравилось.
Изучая влияние на процесс запоминания самого рекламного обращения, авторы исследований пришли к следующим выводам:
• с двух ривноефективних рекламных обращений то, что понравилось больше, действовало продолжительнее;
• юмористическое рекламное обращение или косвенная реклама теряют свое влияние быстрее, чем обычные ее виды;
• использование вариантов основного рекламного ролика с небольшими изменениями может продлить его эффект;