SeteNews

Рекламный менеджмент: сущность, цели, задачи 8

admin — Wed, 21 Apr 2010 21:59:12 +0000

Определение и понимание поведения потребителя (каждого отдельно) является, таким образом, важной составляющей рекламного бизнеса.
Американские специалисты в области рекламы считают рекламисты уникальными организациями рекламного бизнеса. Они в большинстве случаев принимают решения по творческих проблем и выбора средств массовой информации. В США они обеспечивают и вспомогательный анализ рынка, а также участвуют в разработке рекомендаций и стратегических планов поведения предприятия (фирмы, организации) на рынках сбыта. Иногда в системе «рекламодатель – рекламное агентство» последняя действует самостоятельно, разрабатывая и рассчитывая бюджет на все виды маркетинговой деятельности. В таком случае рекламодатель принимает участие в решении творческих проблем рекламной кампании. Иногда рекламодатель желает самостоятельно проводить рекламную кампанию, но тогда ему необходимо иметь в составе своей фирмы почти все структуры рекламного агентства с техническими средствами включительно.
Использование средств массовой информации рекламодателями зависит от того, какие рынки рекламодатели обслуживают и какие товары и услуги они производят.
Различают рекламодателей потребительской рекламы, рекламы промышленных заказчиков и рекламы розничной торговли.
Первые – это те, которые заняты преимущественно производством потребительских товаров долгосрочного и краткосрочного пользования. Вторые – в основном производят и продают изделия для промышленных заказчиков, а третьи рекламируют, главным образом, прелести какого-то конкретного торгового заведения. Они, особенно на местном уровне, широко пользуются газетной рекламой.
Фирмы, рекламирующих потребительские товары и услуги, чаще всего используют телевидение, радио, рекламные журналы для потребителей. Промышленные фирмы в основном пользуются отраслевыми журналами, прямыми почтовыми отправлениями, деловыми журналами, отраслевыми выставками. Промышленная реклама значительно отличается от других ее видов, поскольку ее потребители – это профессионалы, которые могут понять специфическую техническую и научную информацию, не под силу рядовым потребителям. Поэтому такая реклама должна быть более объективной и похожей на производственную инструкцию (техническую информацию). Она может быть нацеленной на различные структурные профессиональные группы, создающие рынок: на руководящий состав, который принимает решение купить изделие или нет, на среднее звено менеджеров, которые будут внедрять его в производство; на тех, кто непосредственно будет работать с этим изделием и т.д. . Для каждой из этих групп надо разрабатывать разные типы рекламного обращения.
Результатом всех маркетинговых коммуникаций, прежде всего рекламы, должно быть увеличение объемов продаж и получения дополнительной прибыли в основном за счет распространения рекламной информации.

Рекламный менеджмент: сущность, цели, задачи 7

admin — Wed, 21 Apr 2010 21:58:25 +0000

На практике систему рекламного бизнеса можно условно разделить на четыре составляющие:
• фирма (организация, предприятие), рекламирует свою деятельность, свои товары, услуги или идеи;
• потребители или покупатели;
• организации, способствующие рекламной деятельности фирмы;
• организации, контролирующих рекламную деятельность фирмы или весь рекламный бизнес.
Основой системы являются фирмы, рекламирующие свои товары, услуги или идеи. Их называют рекламодателями. Они обеспечивают собственными средствами проведения рекламной кампании.
Рекламодателями могут быть частные или государственные организации, предприятия, фирмы, которые используют средства массовой информации для увеличения эффективности маркетинга товаров и услуг, закупив время или место в таких средствах массовой информации, как телевидение, радио, газеты, журналы и др.
Рекламодатель – это главная (кроме покупателей) действующее лицо.
Разрабатывая кампанию и руководя ею, рекламодатель имеет дело с многочисленными партнерами: рекламными агентствами, средствами массовой информации, организациями, занимающимися научными исследованиями. Они обычно способствуют рекламодателю в проведении рекламной кампании, существуя независимо от собственного бизнеса рекламодателя. В экономически развитых странах они помогают рекламодателю анализировать возможности рынков сбыта товаров и услуг: создают и испытывают новые идеи по рекламе, покупают время и место в средствах массовой информации, а также обеспечивают технические средства проведения рекламной кампании.
Контрольные структуры взаимодействуют со своими партнерами из рекламного бизнеса прямо или косвенно и влияют на принятие решений рекламодателем и их эффективность. В экономически развитых странах к ним относится правительство и конкуренты. Рекламодатель всегда зависит от многих регламентаций относительно товаров, услуг и самого рекламного бизнеса.
Конечно, конкуренты является главным внешним фактором принятия решений рекламодателем по проведению рекламной кампании. Чем занимаются конкуренты, кто они, какую имеют рекламную стратегию, какова их реакция – это одни из главных вопросов рекламного менеджмента.
Рынки и потребители (покупатели), которые рекламодатель пытается получить с помощью средств рекламы, рассматриваются как еще один внешний фактор, благоприятствующий рекламе и контролирует ее. Потребитель является контролирующей силой прежде всего потому, что он свободен в своем поведении. Он сам решает, смотреть или не смотреть, покупать или не покупать, голосовать или не голосовать т.д.

Рекламный менеджмент: сущность, цели, задачи 6

admin — Wed, 21 Apr 2010 21:57:43 +0000

7.2. Технические факторы, определяющие выбор шрифтов:
какие размеры шрифтов (кегли), длина строк и заголовке привлекать внимание к рекламному обращения;
какие виды (гарнитуры) шрифтов создавать соответствующую атмосферу (классической, старинной-ностальгическую, современную);
какие размеры шрифтов (кегли) необходимы для вспомогательного материала рекламного обращения (примечаний, ссылок);
или желательно иметь в рекламном обращении центральные или боковые заголовки для облегчения понимания текста;
или гармонировать выбранный шрифт с характером и техникой иллюстраций;
или не противоречат друг другу декоративные и отделочные элементы и гарнитура шрифта;
надо ли текст напечатать цветной краской на белом фоне, или черным на цветном фоне.
8. Выбор рекламного средства
8.1. Факторы, определяющие выбор рекламного средства:
главная цель рекламы;
форма аргументации;
сколько материала должно вместить рекламное обращение;
имеют ли текст и иллюстрации одинаковое значение для рекламного обращения;
стоимость рекламного средства;
возможность размещения в различных средствах информации;
частота контакта с потенциальным покупателем.
8.2. Факторы, определяющие форму рекламного издания:
ли рекламный текст чисто информационным, или нет;
которые иллюстрации лучше раскрывать цель рекламного обращения;
какую технику изобразительного искусства лучше использовать для таких иллюстраций;
какая форма издания всего соответствует необходимым требованиям (открытка, вкладка, пакет, календарь, памятник, буклет, книга, каталог, плакат и т.п.).
8.3. Какие факторы нужно учитывать при полиграфическом способе производства рекламного издания:
виды клише и печати;
цветной или черно-белая печать;
вид и вес бумаги, если реклама распространять почте;
ли макет рекламы достаточно экономичным для выбранного формата бумаги;
ли соответствовать стандартный формат издания требованиям к рекламного обращения;
можно будет сгибать бумажный лист несколько раз, не разрывая его;
или вкладываться печатное издание в обычный конверт;
если рекламное обращение будет печататься на почтовой карточке, хватит ли там места для адреса фирмы.
8.4. Факторы, которые необходимо учитывать при телевизионном производстве рекламного обращения:
нужно ли использовать актеров, музыкальное сопровождение и т.п.;
нужно ли привлекать «знаменитостей»;
нужно ли использовать рядовых граждан как носителей рекламной информации;
нужно ли привлекать детей;
нужно показать товар «лицом» – в цвете, в действии, примерить его на тот или иной тип манекенщиц, с которыми может себя отождествить любая покупательница;
имеет ли рекламное обращение быть в виде фильма, ролика или блиц-ролика;
какой должна быть продолжительность телевизионного обращения;

Рекламный менеджмент: сущность, цели, задачи 5

admin — Wed, 21 Apr 2010 21:53:11 +0000

5. Рекламные обращения
5.1. Суть рекламного обращения:
к которым чувств или желаний покупателей обращено рекламу товара или услуги (здоровье, комфорт, безопасность, аппетит, удобства, гордость, честолюбие, эффективность, красота, личный вкус, экономность, любопытство и т.д.);
если этого не требуется в обращении, то какая идея товара (услуги) может поставить его (ее) рядом с вещами, которых покупатель требует либо проявляет интерес к ним;
которые надо использовать стилевые средства рекламного обращения (зарисовки с натуры, акцентирование образа жизни, создание фантазийной обстановки, настроения или образа, средства мюзикла, использование символического персонажа, акцент на техническом или профессиональном опыте, использование научных данных, использование свидетельств «людей с улицы» на пользу товара или услуги).
5.2. Как можно графически представить рекламное обращение
достаточно ли одного только заголовка (слогана);
нужна иллюстрация;
какие качества товара или услуги определять технику иллюстрации (фото, рисунок, цвета, настоящее или условное изображение);
сколько нужно фотографий, какая из них должен доминировать;
надо ли специально показать упаковку или торговую марку;
если нужно показать упаковку, имеет ли она быть главным (вспомогательным) элементом иллюстрации;
как желательно показать упаковку – крупным или общим планом, открытой или закрытой.
6. Схема рекламного обращения
6.1. Каким должен быть макет рекламного обращения:
должен ли он состоять только из текста;
должен ли он иметь текст в виде, слогана или рекламного блока;
должен ли он иметь вид «иллюстрации + текст».
6.2. Какими должны быть размеры рекламного обращения:
какой формат рекламного обращения;
сколько в нем должно быть текста;
сколько и каких других элементов (иллюстрации, заголовки, общее размещение материала, специальное место для указаний «новинка», «скидка», «новые цены» и др.; форма упаковки, название фирмы и ее торговая марка, отрезной купон и т.д.);
элемент признано наиболее важным с точки зрения влияния на покупателя – текст или иллюстрации;
необходимо ли планировать последовательное размещение элементов рекламного обращения, имея в виду, что читатели смотрят в основном на верхнюю часть страницы;
ли необходимость фокусировать внимание или выделять основной элемент в схеме;
которой схемы требует рекламное обращение – статической или динамической.
6.3. Нужно усиление влияния рекламы:
или должны сведения о цене занимать главное место в схеме рекламного обращения;
нужно особое внимание покупателя обратить на стимулирующие по покупке мероприятия;
надо ли для усиления зрительного влияния использовать какой-либо элемент на белом (черном) фоне;
каким должен быть размер иллюстраций (большой, малый);
надо разделить текст на параграфы или подразделения для более легкого восприятия.

Рекламный менеджмент: сущность, цели, задачи 4

admin — Wed, 21 Apr 2010 21:52:19 +0000

2.3. Кто конкуренты:
есть ли конкуренты у фирмы, их основная характеристика;
какими методами конкурентной борьбы они пользуются;
которые у конкурентов цены, ценовая политика, качество товаров (услуг), упаковка, сервис;
какие сильные и слабые стороны конкурентов;
которых конкурентов фирма побеждает, в чем причина успеха;
какой может быть реакция конкурентов:
- На вывод фирмой нового товара (услуги) на рынок;
- Изменение фирмой цены товара;
- Рост доли рынка фирмы;
- Уменьшение доли рынка фирмы;
какие средства для стимулирования сбыта используют конкуренты;
какая доходность производства товаров (услуг) у конкурентов;
какие товарные знаки конкурентов, их фирменный стиль.
3. Цели рекламы
3.1. Какие основные цели рекламирования:
чем именно надо заинтересовать – товаром или услугой;
надо заставить покупателя просто обратить внимание на товар (услугу) или запросить дополнительную информацию;
нужно показать покупателю, что он действительно нуждается в этом товаре (услуге);
нужно научить покупателя пользоваться новым товаром (услугой) или научить его новому способу использования старого товара (услуги);
нужно показать, как бороться с конкурентами;
нужно напомнить покупателю о хорошо ему известен товар (услугу);
нужно заставить покупателя запомнить упаковку или торговую марку;:
нужно ли создавать новый имидж фирмы.
3.2. Общая характеристика рекламной деятельности:
какие цели маркетинга фирмы и как с ними связаны рекламные цели;
как оценивают покупатели качество рекламных текстов фирмы;
сколько средств тратится на рекламу, тенденции расходов;
можно ли выявить связь между затратами на рекламу и изменениями в сбыте товаров (услуг) фирмы;
хорошо известен покупателям торговый знак фирмы;
какими критериями руководствуется фирма, выбирая каналы распространения рекламных обращений.
4. Рекламные средства
4.1. Какой вид рекламных средств использует фирма:
газетная реклама (ежесуточная, еженедельная, вечерняя, специальная и т.д.);
журнальная реклама (журнал общего профиля, для женщин, для мужчин, для детей, торговый, технический, профессиональный и т.п.);
печатная реклама (листовка, вкладка, отдельный листок, буклет, проспект, каталог, плакат и т.п.);
телевизионная реклама (специальные рекламные блоки, профильные передачи, вставки в популярные телесериалы и т.п.);
наружная реклама (надписи на автомобилях, рекламные щиты, транспаранты, афиши и т.д.).
4.2. Как повлияет использования рекламных средств на содержание рекламного обращения:
если реклама печатается в периодическом издании, то на какой вид рекламного обращения лучше реагируют покупатели;
какой характер имеют другие рекламные обращения, помещенные в данной газете или журнале;
пользуются ли эта газета или журнал положительной репутацией у читателей и какой именно;
ли какие-то специфические условия, обязывающие фирме использовать только те или иные средства рекламы;
если есть, то какие именно;

Рекламный менеджмент: сущность, цели, задачи 2

admin — Wed, 21 Apr 2010 21:51:39 +0000

есть ли товар (услуга) оригинальным;
запросы (потребности) покупателей удовлетворяет товар (услуга);
которые специфические потребности рынка (надежность, прочность, упаковка и т.п.) и насколько товар (услуга) соответствует этим потребностям;
будет ли товар продаваться в комплекте с другими или отдельно;
как покупатель будет использовать товар (услугу);
какие потребительские параметры (атрибуты) имеет товар (услуга);
какие из них главные, их оценка (индекс);
какие из них второстепенные, их оценка (индекс);
который интегральный параметрический индекс товара (услуги);
который интегральный индекс конкурентоспособности товара
(услуги);
которые неценовые факторы конкурентоспособности;
или товар (услуга) уже известен, или он впервые появился на рынке;
что должно быть главным в рекламном обращении – или сам факт
наличии товара (услуги) или его (ее) качество;
есть ли товар сезонным или его можно использовать в течение всего года.
1.3. В чем заключается основная ценность товара:
Является ли она материальной или нематериальной;
или покупают этот товар (услугу) ради него самого или для удовлетворения любых других нужд;
есть ли на рынке товары (услуги), конкурирующие с ним;
в чем именно товар (услуга), нежели от конкурентные;
вызывает ли товар (услуга) интерес у покупателей, и если да, то какой именно.
1.4. Предлагается ли товар посредникам:
искусственная или оптовая реализация, авторитет, исключительное право продажи;
какой должна быть цена покупки для оптовика;
каковы главные характерные атрибуты товара (услуги), которые привлекают запрос покупателя;
какие специальные поощрительные меры можно предложить оптовикам;
можно ли комбинировать рекламу фирмы с рекламой посредника;
2. Рынок
2.1. Кто покупатели:
характеризующий основных покупателей (возраст, пол, образование, социальное положение, доходы, привычки и т.п.);
каково их отношение к товару (не важно, благосклонное, враждебно);
где живут покупатели (город, сельская местность, либо то и другое);
чем больше всего интересуются покупатели;
насколько товар продается, отвечает их интересам, требованиям, потребностям и т.п.;
почему покупателям желательно купить именно этот товар (сколько это будет стоить. насколько обеспечиваться удобство и безопасность пользования, удовлетворение личных потребностей);
что потеряет покупатель, если он не купит этот товар (услугу);
чем этот товар отличается от того, которым пользуются сейчас;
осознают ли покупатели необходимость приобретения товара;
почему покупатели до сих пор не покупали этот товар;
если покупатель будет покупать товар (услугу) не для себя, то как нужно составить рекламное обращение.
2.2. Кто продавец:
основная характеристика (какой имидж фирмы у покупателей, как он изменится с внедрением этого товара (услуги) на рынок, на каком рынке действует фирма, которые являются перспективные рынки, которые прогнозируются изменения и почему, отвечают производственные и сбытовые возможности фирмы тенденциям изменений на рынках т.д.);

Рекламный менеджмент: сущность, цели, задачи

admin — Wed, 21 Apr 2010 21:50:46 +0000

Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс – от определения потребности в рекламе к созданию рекламного продукта, изготовление и показа его в средствах массовой информации. При этом рекламным продуктом могут быть и несколько строк объявления в газете или журнале, и рекламный блок в печатных изданиях, и видео-или киноролик или целый фильм. Рекламный продукт – это также щитовая информация вдоль магистралей, торговая марка на сувенире, фотография с текстом или без него, информация в виде бегущей строки, на «сендвичменах», призмах, брандмауэрах и др.
В понятие «рекламный менеджмент» входит:
1. Определение потребности в рекламе товара, услуги или идеи, предложений и заказов на рекламу, а также формирования этих заказов при заключении контрактов.
2. Проведение исследований потребителей, товаров и услуг, рынка продавцов.
3. Разработка стратегических планов рекламной деятельности (определение целей и концепции рекламной кампании, ассигнований на нее, видов и носителей рекламы).
4. Разработка тактических и стратегических планов проведения рекламной кампании (определение задач, расчеты сметы расходов на проведение отдельных мероприятий, выбор жанров и форм рекламы, а также средств массовой информации для ее размещения).
5. Создание рекламного обращения (выбор творческих подходов, написание сценария или текста, разработка макета и обоснование тиража, количества показов и других решений в области производства рекламы).
6. Определение эффективности использования средств массовой информации для размещения рекламного обращения (проведения показа, развитие и проверка концепции рекламной кампании, статистический контроль и измерение результатов, разработка рекомендаций для корректировки проведения рекламной кампании).
Эти рекомендации являются ориентировочными. Одни фирмы могут использовать все направления рекламной деятельности, другие – в разных обстоятельствах могут сократить ее, доверив часть своих функциональных обязанностей специализированным (консалтинговым и научно-исследовательским фирмам или рекламным агентствам) структурам рекламного процесса.
Принятие решений рекламным менеджером базируется на знании всех особенностей производства товара, маркетинговой политики и рекламного бизнеса. Менеджеру требуется также для принятия решения обстоятельная информация по многим другим вопросам. Некоторые из них приведены ниже.
1. Товар (услуга)
1.1. Кто продает:
к какой отрасли относится фирма;
когда она была создана;
в какой фазе жизненного цикла находится фирма;
какие стратегические цели фирмы;
в чем заключается стратегическая политика маркетинга;
какая стратегия ценообразования;
какова цель коммуникаций;
к какой группе относится товар ( «звезда», «дойная корова», «трудные дети
>, «Собаки»);
имеет ли фирма торговый знак, нужна его разработка;
или обработан фирмой план «паблик рилейшнз»;
пользуется ли фирма услугами коммивояжеров;
установлены ли фирмой стандарты обслуживания;

Рекламная отрасль о поведении покупателя 3

admin — Wed, 21 Apr 2010 21:49:08 +0000

По оценочного подхода на базе категории потребители создают ряд воображаемых предположений, то есть строят так называемые прототипы, которыми пользуются для объяснения суждений типа «нравится – не нравится». Объект оценивается по сходству к другим объектов этой категории.
Итак, чтобы правильно разработать стратегию рекламной кампании, в основу которой положена модель оценки на базе категории, реклама должен «указать» потенциальному покупателю путь к такому ранжирование продукции, т.е. приобрести сравнительного характера.
Теория согласования исходит из того, что изменения отношения к торговой марке происходят вследствие притяжения человека до максимального согласования различных (иногда очень противоречивых) факторов, связанных с объектом. Например, человек может быть негативного мнения о торговой марке, а о человеке, который ее рекомендует в рекламном обращении, наоборот. В таком случае несогласованность создает психологическое напряжение и попытки ослабить его. Это можно сделать тремя способами:
1. Предположить, что лицо, которое поддерживает торговую марку в рекламном обращении, в действительности не пылает к ней таким энтузиазмом.
2. Предположить, что положительное мнение такого лица является ошибочной и со временем может измениться на менее положительную.
3. Самому изменить отношение к торговой марке на более позитивное.
Понятно, что специалистов по рекламе устраивать только последний способ. Из этого, кроме всего прочего, следует и то, что лицо, избранное для поддержки торговой марки, должен иметь стабильный высокий имидж в своей социальной группе, а не быть преходящей «звездой», молниеносно загорается и так же внезапно угасает.
Теория согласования полезна также и при пользовании моделями оценки на базе категории. Если трудно передать, например, вкусовые качества продукции, необходимо сосредоточить внимание на других преимуществах торговой марки (яркое оформление, удобная упаковка и т.п.). Идея заключается в том, что положительная оценочная мнение, имеющаяся в отношении нескольких атрибутов товара, через притяжения людей к максимального согласования всех факторов, может распространиться даже на то, о чем реклама и совсем не упоминает.
Зарубежные исследователи общую теорию согласования разделяют на несколько подтипов: теорию равновесия – она рассматривает роль действующего лица в рекламе; теорию конгруэнтности (совпадения) – она прогнозирует возможную величину изменений в отношении к торговой марке, когда известно нынешнее отношение и величина изменений, которой добивается рекламное обращение ; теорию несоответствия – она посвящена проблеме, как сделать положительное отношение к данной торговой марки длительным, согласованным с поведением покупателя.
Схематично последнюю модель можно показать так: стимул рекламы – »создание познавательного напряжения -> изменение мнений и ны.
Как считают специалисты, сложность использования модели заключается в том, чтобы спрогнозировать ситуацию, в которой она будет применяться, а также в том, чтобы определить, как создать напряжение, чтобы оно привело к необходимой изменения отношения.

Рекламная отрасль о поведении покупателя 2

admin — Wed, 21 Apr 2010 21:48:24 +0000

Модель познавательной реакции – это разновидность модели главного пути. Она также предусматривает, что потенциальный покупатель примет активное участие в обработке информации, оценивая ее в контексте знаний и наставлений из прошлого. Познавательная реакция – это активный мыслительный процеc, который происходит во время или сразу же после передачи информации. Познавательная реакция или организует процесс изменения отношения к товару (марки, фирмы), либо ложится в основу этого процесса.
При использовании познавательной реакции действуют по схеме: показ рекламного обращения (изменения в отношении к рекламе (познавательная реакция (изменение в отношении к марке.
Есть еще несколько специфических особенностей этой модели. Вводятся два показателя – аргумент (А) и контраргумент (КА). Аргумент (А) – это познавательная реакция, которая подтверждает рекомендации рекламного обращения. Контраргумент (КА) появляется тогда, когда потенциальный покупатель не соглашается с доводами рекламы или не доверяет ей. Контраргумент, содержащий нападки на источник рекламы (действующее лицо и т.д.), называют «унижением источники информации».
Количество подтверждающих аргументов (КПА) положительно влияет на изменения в мыслях, намерениях и поведении, а увеличение количества контраргументов (ККА) будет иметь негативное последствие. Вот почему, пытаясь создать положительное или изменить негативное отношение, желательно стимулировать КПА и свести к минимуму ККА.
Чтобы повлиять на А и КА, необходимо придерживаться следующих рекомендаций опытных американских специалистов:
• реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама), дает меньшее значение количества КА, чем печатная или видеореклама;
• чем более опытной в этом вопросе есть аудитория, тем свободнее она оперировать как А, так и КА;
• большое значение имеет частота повторения – количество КА сначала является значительной, потом приходит, потом опять увеличивается, а с А все происходит наоборот;
• совпадение рекламной информации с позицией или мнением потребителя дает наибольшее количество А, чем больше они будут отличаться, тем больше будет расти количество КА;
• увеличение общего количества аргументов может способствовать росту количества подтверждающих аргументов;
• отвлечение внимания может негативно сказываться на количестве КА, а значит, усилить положительное влияние на потенциального покупателя. Следовательно важной задачей создателей рекламы является изобретение чего-то такого, что будет препятствовать выдвижению контраргументов и одновременно не будет препятствовать усвоению сообщения.
Модель познавательной структуры основывается на том, что человек создает свое отношение к объекту, вырабатывает собственное представление об этом объекте, а затем объединяет первое и второе в общем отношении к объекту. Близкой к этому является модель оценки на базе категории, когда отношение определяется суммой оценочных суждений, каждая из которых измеряется по их значимости (важности).
Люди часто делят окружающий мир на какие категории. Оценивая новый стимул, для него ищут соответствующую категорию и общее отношение к ней распространяют и на этот стимул.

Рекламная отрасль о поведении покупателя

admin — Wed, 21 Apr 2010 21:47:41 +0000

Процесс психологической обработки информации и изменение отношения к покупке можно упрощенно представить себе так:
стимул (реклама) (внимание (интерпретация рекламного обращения (обработка информации (изменение отношения (поведение (покупка). Американская литература рассматривает семь основных моделей психологической обработки информации:
модель главного пути к убеждению,
модель побочного пути к убеждению,
модель познавательной реакции,
модель познавательной структуры,
модель оценки на базе категории,
модель теории согласования,
модель влияния посредством показа.
Первые две модели относятся к так называемым моделей вероятного развития (ЕLМ).
В первой модели покупатель сознательно и тщательно обдумывает информацию, связанную с отношением к товару, что, собственно, и является целью рекламного обращения. Отношение корректируется или создается благодаря внимательному отбору, обдумывание и интерпретации соответствующей информации. Следовательно, потенциальный покупатель зачастую активным участником процесса рекламирования. Природа этой активности и заинтересованности имеет различные формы: оценка атрибутов, создание суждений об атрибутах, проверка источников информации, припоминание прошлого опыта, а также создание и проверка конкретного отношения к конкретному товару (фирмы, марки). Отношение, формирующийся в результате такого процесса, будет устойчивым и продолжительным.
При использовании так называемого побочного пути отношение формируется и изменяется без активных размышлений об атрибутах, о самом объекте, сравнения, о аргументы за или против. Убеждение появляется через аcоциювання продукта с позитивными или негативными намеками (подсказанным, увиденными, услышанными, прочитанными). Вместо того, чтобы тщательно анализировать ход своих мыслей, потенциальный покупатель может прийти к выводу, что предложенная торговая марка действительно лучшего качества, поскольку:
• было предложено много аргументов в пользу этого;
• источником информации в рекламном обращении есть специалист в этой области;
• фоновая музыка произвела большое эмоциональное впечатление;
• рекламный ролик является правдоподобным ( «все, как в жизни») и др.
Вместе с тем человек может и не воспринять этих аргументов, причем через какие-то сугубо второстепенные факторы, например, ей не понравится слишком, по ее мнению, радикальный или агрессивный тон рекламного обращения или по каким причинам она сочтет источник рекламы таким, который не заслуживает доверия, и т.п. .
Прямой путь рекомендуется использовать только тогда, когда потенциальный покупатель имеет как мотивы для обработки информации, так и способность и возможность сделать это.
Сознательная обработка информации – это мыслительный процесс решения проблем, интересующих потенциального покупателя, оценка того, что утверждает реклама, с позиций его прежнего опыта и знаний. Если вероятность того, что рекламный материал будет подвергнут именно такой обработке, является значительным, то реакция на рекламное обращение будет так же сознательной и взвешенной. Когда такая вероятность низкая, основное влияние будут оказывать побочные намеки и подсказки.